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同时或也说明,目前处于内测期的视频号表现情况是符合微信内部预期的。 按照张小龙一贯的产品逻辑,在推出一款产品时总会有一段任其自然增长的时期。在获得一个不错的自然增长曲线后,方会投入资源推动其规模扩张。 显然,视频号已经进入到下一阶段。不少顶流明星的进驻,以及现今的广泛发放内测资格,便是最清晰的例证。 于这背后,是腾讯对短视频赛道的执念。
一个事实是短视频风口,腾讯曾经是先行者,但目前来看却是追赶者。 过去几年在抖音、快手等迅速崛起、疯狂蚕食用户时长的进攻态势下,腾讯先是入股快手持续追投,接着重启微视大力扶持,再到现在动用了集团目前最核心的王牌——微信,在短视频领域已是全力以赴。 根据腾讯2019年年报,在2019年,腾讯显著加大了对短视频领域的投入,并还将持续投入,并且“借助在社交网络及媒体方面的优势”以催熟短视频业务。 微信的视频号,正是腾讯这一长期战略下的落子。 一方面承载着集团对于短视频赛道破局的渴望,另一方面也源于张小龙对微信短内容缺失的遗憾,视频号自然是任重道远。
虽然此前视频号仅向少数人开放内测资格后,收获了较高的关注度以及活跃度,但在全面放开之后在新鲜度以及神秘感退潮之后,还能否继续保持并攀上流量高峰,仍是未知。 毕竟社交并不是万能的,否则短视频早就应是腾讯的囊中之物。
最强的底牌
微信张小龙的亲身下场,背后是腾讯在新兴业务上更重视自主运营,而非依赖投资对象的转向。 此前基于短视频赛道,腾讯一方面全力扶持自家产品微视,另一方面投资快手等短视频优质标的,逐步完善其于短视频赛道争夺用户时间的落子,以期退可守,进可攻。 但从结果来看,这一策略或未及预期。 首先是大力扶持的微视迟迟未能打开局面。 此前市场上有消息称,腾讯内部为微视制定的2019年目标是4000万DAU,但这一目标大概率未完成。
腾讯2019年的财报便未直接披露微视日活的数字,仅公布了在Q4微视的日活跃用户环比增长了80%。 有数据显示,在2019年6月微视活跃人数增长至750万。由于腾讯亦未在2019年Q3公布微视的环比涨跌情况,初步计算下若想达到预期目标的4000万DAU,微视在Q3必须达到2200万DAU,这意味着在Q3微视将实现环比约200%的涨幅。 这在业内看来,并不现实。 再者移动互联网竞争的下半场,正在逐渐淡化自己的战略、财务投资者色彩,而是转向强调控制力的腾讯,并未能如愿拿下快手的控股权。
在此前快手新一轮融资中,经过多方博弈,腾讯最终投资20亿美元左右,在快手占股20%。 有业内人士表示,对于腾讯最理想的局面,自然是收购快手,控股快手,如此就能最快的将快手并入麾下,实现战略协同,将快手作为腾讯短视频赛道中最突出的尖兵,指哪打哪儿,并能弥补腾讯本身在短视频社交领域的不足。但这一方案,快手创始团队不会接受。 目前短视频赛道的市场格局已比较清晰,快手、抖音成为头部,且皆有持续上行能力。这个时候没有谁会愿意就此套现离场,且快手作为资本追捧的香饽饽,本身也并不缺乏融资渠道,其未必乐见就此让腾讯拿到主导权。 于是短视频赛道,拥有11亿用户量以及完整社交传播生态的微信必须站出来,以帮助腾讯切切实实拿到短视频领域的话语权。 况且这亦是张小龙的主动意愿。
他在2020年微信公开课上曾对微信的失误有过反思,核心便是,微信公众平台群发的内容应该是各种各样形式的,如文字,图片,视频等,但目前只局限在文章载体上,使得微信其他短内容的形式没有呈现出来。 显然视频号,亦是微信发力短内容的重要产品。 正如移动互联网创业公司不相信社交产品已到终局,频繁推出新品以进军社交阵地一样,腾讯也不认为短视频赛道就此没有破局机会,一直不肯走下牌桌,现在更是拿出了最强底牌。
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